La Flip ya había alertado la influencia de los gobiernos de turno en las agendas periodísticas antes de que los Char llegaran al poder. Por eso, viene pidiendo desde hace años que haya unos criterios claros de asignación de esos recursos —no sólo en esta capital sino en todo el país—, pues son dineros legítimos con los que los gobiernos cuentan para comunicar sus iniciativas, pero la mayoría de veces terminan usándolos para autopromocionarse y censurar.
Además, se evidencia el mismo modelo de contratación de publicidad de las administraciones anteriores en las que no se ve directamente un contrato con medios porque, bajo este modelo, las agencias de publicidad y de medios subcontratan las pautas publicitarias con periodistas locales y medios nacionales. La contratación a través de una cooperativa de comunicadores es una fórmula usada cada vez más por las entidades oficiales en Colombia. Sin embargo, esa práctica no siempre es la más “eficiente ni la más transparente”, afirmó la Fundación para la Libertad de Prensa (Flip), justamente porque la ejecución de esos recursos no puede rastrearse con exactitud.
Teniendo en cuenta las alarmas que se han prendido en referencia a los montos y los usos de la publicidad oficial, el Centro de Estudios de Libertad de Expresión junto con la Misión de Observación Electoral, MOE, realizaron una investigación para analizar los mensajes que están recibiendo los ciudadanos colombianos con los recursos de publicidad oficial en las principales ciudades del país. Es decir, si los mensajes que emiten las entidades públicas por diversos medios como la radio, televisión, internet, publicidad externa, etc, están ajustados al objetivo de la publicidad oficial.
En los hallazgos se evidenció que la figura del “Content Marketing” (contenido pagado con recursos de publicidad oficial pero que se publica como contenido nativo del medio de comunicación) está muy presente en los mensajes de publicidad oficial a pesar que la CIDH ha manifestado que los “marcos legales deben definir a la publicidad oficial de manera sencilla, por ejemplo, estableciendo que es publicidad estatal toda comunicación, anuncio, o espacio solventado con fondos públicos, en cualquier medio de comunicación y en cualquier soporte”.
En la Alcaldía de Barranquilla, durante el mandato de Alex Char, la investigación del Centro de Estudios de Libertad de Expresión evidenció que los mensajes de “Autopromoción” eran mayores que los de tipo “Informativo”, y específicamente los mensajes buscan favorecer la imagen del alcalde Alex Char. De 474 mensajes analizados 116 corresponden a “Content Marketing”, es decir el 24% de la totalidad de los mensajes contratados por la entidad.
Por ejemplo, en la capital del Atlántico la investigación encontró entrevistas al mandatario o funcionarios públicos en periódicos locales sin una advertencia clara que era contenido pagado. Esta práctica conocida como Content Marketing se ha normalizado entre medios de comunicación y las entidades públicas lo que genera mayor opacidad en la información que reciben los ciudadanos.
La Relatoría Especial para la Libertad de Expresión de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos, CIDH, señaló que la publicidad oficial no puede ser propaganda encubierta de quienes controlan el gobierno o de sus intereses, ni debe ser utilizada para la estigmatización de sectores opositores o críticos del gobierno. Los mensajes emitidos con recursos de publicidad oficial deben incorporar los principios de interés público, transparencia, rendición de cuentas, no discriminación, eficiencia y buen uso de los fondos públicos.